電視購物
電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。隨著我國“禁播令”的發布，電視購物行業出現分水嶺，傳統電視購物市場岌岌可危，家庭電視購物的成長使電視購物行業真正開始進入黃金期。
- 詞條目錄
- 1.1 電視購物行業定義
- 1.2 電視購物行業主要產品分類
- 1.3 中國電視購物行業發展歷程
電視購物行業定義與分類
電視購物行業定義
電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。隨著我國"禁播令"的發布，電視購物行業出現分水嶺，傳統電視購物市場岌岌可危，家庭電視購物的成長使電視購物行業真正開始進入黃金期。
電視購物行業主要產品分類
電視購物又分為電視直銷和電視購物頻道兩種。
電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。
電視購物頻道是一種利用電視媒體、產品型錄以及互聯網等媒體的在線營銷形式，消費者可從中獲得多種產品訊息，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出，并可通過電話或互聯網直接訂購自己喜歡的產品，接受配送到家的服務。
中國電視購物行業發展歷程
圖表1：中國電視購物行業發展歷程分析
| 時間 | 事件 |
| 1992年 | 電視購物在中國最早出現于1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺在國內首先推出了電視購物節目"美的精品TV特惠店"。自組貨源，自己進行拍攝，在自己的頻道播出，自己公司銷售，率先開始了電視購物領域的嘗試。隨后，電視購物節目在全國各地迅速崛起。 |
| 1995年 | 國內首家電視購物公司--北京電視臺BTV電視購物創建，在不到兩年的時間內其營業額就達到了2億元。全國其他電視臺也紛紛效仿。 |
| 2003年 | 2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的"現代家庭購物頻道"率先在廣東落地。2003年9月，由美國聯合媒體電視購物公司UMO與BTV電視購物合資成立北京愛家購物頻道。2003年12月，HSN聯合國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司，推出吉祥電視購物頻道。 |
| 2004年 | 上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，該公司制作的"東方CJ家庭購物"節目在東方電視臺戲劇頻道每晚8點至凌晨1點播出。 |
| 2005年 | 2005年4月韓國LG電視購物在重慶落地。2005年10月底，湖南廣電集團組建"快樂購物有限公司"（簡稱"快樂購"）。 |
| 2006年 | 湖南衛視的"快樂購物"頻道在湖南和南京推出，代表中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。 |
| 2008年 | 隨著家庭購物頻道的崛起，電視購物行業出現了顯著的分化，以七星購物、安必信為代表的電視直銷企業開始走下坡路，很多當年紅極一時的電視直銷企業逐漸淡出了人們的視線；而以東方購物、快樂購、家有購物為代表的家庭購物模式的興起，讓電視購物行業走入了分水嶺。除此以外，電視購物頻道已經出現了差異化競爭，根據產品定位的不同，各個電視購物頻道中已經出現領跑者，湖南快樂購一系列產品定位、高端品牌建設等理念值得研究。 |
| 2009年以來 | 我國電視購物行業的市場規模由2009年234億元增加到2012年578.3億元，市場規模增加一倍多，我國電視購物行業進入了快速發展期。 |
資料來源：前瞻產業研究院整理
電視購物行業政策環境分析
| 政策 | 具體內容 |
| 國內消費政策與動向 | 2011年10月25日，商務部、財政部和中國人民銀行聯合下發《關于"十二五"時期做好擴大消費工作的意見》。《意見》明確要進一步完善農村流通網絡，發展社區便民服務，促進網絡購物、電視購物等無店鋪銷售形式規范發展，大力促進便利消費。要發展現代流通方式，促進產銷直接對接，降低流通成本，大力促進實惠消費。要培育商品、服務消費熱點，大力促進熱點消費。 |
| 電視購物節目及服務整頓政策 | 2011年1月12日，廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局，新疆生產建設兵團廣播電視局，中央三臺、中國教育電視臺、電影頻道節目中心發布了《廣電總局關于開展打擊電視購物領域侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動的通知》。此次專項行動，以保護知識產權，清理虛假違法、侵犯知識產???等電視購物節目為工作目標，停播一批違反總局規定的電視購物節目，曝光一批質量偽劣、售后服務不健全的電視購物商品，向商務、工商等部門移交一批違法電視購物企業，并向社會公開曝光。 |
| 電視購物廣告管制政策 | 根據《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》和《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告審查和監管工作的通知》，廣播電視播出機構必須嚴格審驗電視購物短片廣告投放企業資質，必須嚴格審查電視購物短片廣告內容。對不符合條件的企業投放的短片廣告，或者內容違反規定的短片廣告，一律不得播出。對違規播出電視購物短片廣告的播出機構，廣播影視行政部門要依法依規查處。對在廣播電視播出機構投放虛假違法電視購物短片廣告的企業，總局將通報全系統禁止接受其投放的任何廣告。 |
| 電視購物頻道建設和管理政策 | 2009年12月10日，國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局，新疆生產建設兵團廣播電視局，總局機關各司局、直屬各單位，中國教育電視臺發出《廣電總局印發關于電視購物頻道建設和管理的意見的通知》，就電視購物頻道建設和管理提出意見。通知要求是以優化電視購物播出資源配置和提升服務質量為核心，以構建和完善產業鏈為重點，以頻道專業化、經營規模化為方向，完善市場主體，創新經營模式，形成結構合理、導向正確、信譽良好、充滿活力、競爭優勢明顯的電視購物發展新格局。 |
| "十二五"規劃 | 商務部制定了關于"十二五"時期促進零售業發展的指導意見：《意見》要求促進網絡購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業態規范發展。鼓勵大型零售企業開辦網上商城，重點支持以中小零售企業為服務對象的第三方平臺建設，推動建設行業電子商務平臺，促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協調發展。 |
電視購物行業發展狀況分析
2011年，中國電視購物市場規模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家；2012年電視購物市場規模達到578.3億元，同比增長27.10%；2013年的市場規模約683.5億元。
行業財務指標、經濟指標、效益指標等更多內容詳見前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》。
中國電視購物行業領先企業
中視電視購物有限公司
快樂購物股份有限公司
上海東方希杰商務有限公司
央廣幸福購物（北京）有限公司
貴州家有購物集團有限公司
家家購物股份有限公司
北京優購文化發展有限公司
重慶重視時尚購物有限公司
北京碧替葳電視商品銷售咨詢中心
好易購家庭購物有限公司
參考資料
- 1.中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告前瞻產業研究院
