直銷

直銷的基本概述

直銷的定義

在美國，研究直銷最有名的兩位學者是美國德州大學奧斯丁校區的彼德森（Robert A.Peterson）教授和圣地亞哥州立大學的沃特巴（Thomas R.Wotruba）教授。他們在1996年發表的一篇論文中討論直銷的定義，對直銷下了一個簡單但貼切的定義：直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。

直銷定義中有兩個要點："面對面銷售"與"不在固定零售點"。"面對面銷售"可以讓我們了解直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；這種面對面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區別。直效行銷采用郵寄型錄、電話/電視行銷、直接響應廣告或最近興起的網絡行銷等方式來銷售產品或服務，沒有人員面對面的接觸。而"不在固定零售點"的特性使直銷有別于一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。

直銷商品的分類

根據調查研究，適合用直銷通路銷售的產品必須具備三項特點：差異性、需要示范說明、以及必須重復購買。那些成功的知名直銷公司銷售的產品都至少具備其中的兩項特點。但是粗略的檢視一下直銷公司銷售的產品，則幾乎任何產品都可透過直銷通路來銷售。

在日本，新汽車幾乎有一半是藉由挨家挨戶的直銷成交的；在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都有利用直銷來推廣的。美國的一項調查顯示，消費者愿意透過直銷購買的產品，在列出的23項中排名前10名的，依次為：（1）美容保養品；（2）廚房用品及容器；（3）玩具、手工藝品；（4）家庭清潔用品；（5）保險；（6）刀叉餐具；（7）參考書、百科全書；（8）手工具；（9）吸塵器；（10）維他命、營養食品。再參考臺灣直銷前四名的產品，依次為：（1）營養保健食品（2）美容保養品（3）家庭清潔用品（4）凈、濾水器。對比可以看出民族性的差異會影響直銷產品的暢銷項目。

直銷行業政策環境分析

◆ 行業法律法規分析

2005年12月1日，《直銷管理條例》正式生效。《直銷管理條例》借鑒了國際和世界各地直銷監管經驗，確立了以下直銷制度：

保證金制度

為防止直銷企業或者直銷員不履行退貨義務，在直銷企業和直銷員無能力履行退貨義務時，保證消費者的合法權益，《直銷管理條例》明確對直銷企業實行強制提取保證金制度。保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣2000萬元。

《直銷企業保證金存繳、使用管理辦法》規定，直銷企業與指定銀行簽訂的保證金專門賬戶協議應包括下述內容：①指定銀行根據商務部和國家工商行政管理總局的書面決定支付保證金；②直銷企業不得違反《直銷管理條例》擅自動用保證金．不得以保證金對外擔保或者違反《直銷管理條例》規定用于清償債務；③指定銀行應及時向商務部和工商總局通報保證金賬戶情況，商務部和工商總局可以查詢直銷企業保證金賬戶；④直銷企業和指定銀行的權利義務及爭議解決方式。

直銷企業動用保證金需商務部和工商總局共同決定。只有出現下列情形之一的才可使用：①無正當理由，直銷企業不向直銷員支付報酬，或者不向直銷員、消費者支付退貨款的；②直銷企業發生停業、合并、解散、轉讓、破產等情況，無力向直銷員支付報酬或者無力向直銷員和消費者支付退貨款的；③因直銷產品問題給消費者造成損失，依法應當進行賠償，直銷企業無正當理由拒絕賠償或者無力賠償的。

換貨退貨制度

《直銷管理條例》規定，直銷企業應當建立并實行完善的換貨和退貨制度。

對于消費者提出換貨和退貨的，自購買直銷產品之日起30日內，產品未開封的，可以憑直銷企業開具的發票或者售貨憑證向直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點或者推銷產品的直銷員辦理換貨和退貨；直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點和直銷員應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內，按照發票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。

對于直銷員提出換貨和退貨的，同樣適用上述規定。不屬于這些情形，消費者、直銷員要求換貨和退貨的，直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點和直銷員應當依照有關法律法規的規定或者合同的約定，辦理換貨和退貨。

在此，需要明確兩種責任：①舉證責任。即直銷企業與直銷員、直銷企業及具直銷員與消費者因換貨或者退貨發生糾紛的，由直銷企業、直銷員承擔舉證責任。②連帶責任。直銷企業對其直銷員的直銷行為承擔連帶責任，能夠證明直銷員的直銷行為與虧本企業無關的除外。

信息披露制度

直銷活動具有特殊性，在直銷過程中直銷企業、直銷員與消費者之間信息存在不對稱性。為了便于直銷員和消費者及時掌握有關情況，《直銷管理條例》規定，直銷企業應當依照國務院商務主管部門和國務院工商行政管理部門的規定，建立并實行完備的信息報備和披露制度。并接受政府相關部門的監管檢查和社會公眾的監督。

商務部和工商總局根據《直銷企業信息報備、披露管理辦法》，通過直銷行業管理網站向社會公布直銷法律法規、產品范圍公告等相關內容；直銷企業設立后，通過其建立的中文網站向社會公眾披露信息，并應做到真實、準確、及時、完整。

◆ 行業國家政策分析

關于直銷行業，國家出臺了《保健食品消費指引》、《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》、《直銷企業保證金存繳、使用管理辦法》、《直銷員業務培訓管理辦法》、《直銷企業信息報備、披露管理辦法》、《直銷行業服務網點設立管理辦法》等政策。

這些政策的出臺，對于引導和督促直銷行業健康、穩定發展有著積極意義。上述政策條例對直銷企業和營銷人員做出了具體的規定，不僅有助于直銷企業在發展過程當中以身立法，提高直銷企業市場法規意識，而且能夠保護終端消費者的利益，避免部分企業以短期利益為重，做出侵害消費者和國家利益的非法行為。

直銷行業發展狀況分析

直銷是未來的趨勢，尤其是在零售業高度發展的當今社會，消費市場日趨成熟，直銷在零售業中所占的比重也會愈來愈大。隨著我國加入WTO，國際市場經濟的游戲規則已全面導入，規范的直銷???為中國市場經濟的一個有機組成部分。據統計，現在中國有三千多家做直銷的公司，牽涉到上百個行業都在用直銷的形式進行市場營銷。

2011年，我國國內生產總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。同年，獲得直銷經營許可證的28家直銷企業，2011年全年的營銷業績約高達780億元，較2010年增長35%左右。完美、無限極、康寶萊、如新、寶健、美樂家、嘉康利等直銷企業，2011年直銷業績的增長幅度都在30%以上。全行業2011年產值超過1000億元，占GDP比重為0.21%。直銷行業在中國發展速度之快，行業重要性日益突出。

具體內容詳見前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國直銷行業經營模式與投資風險分析報告》。

中國直銷行業競爭分析

（1）競爭對手眾多

我國直銷企業數量較多，眾多直銷企業競爭激烈，行業競爭者威脅較大。但是從我國直銷企業投資規模及經營業績分析可以看出，參與競爭的企業實力不均。自2005年《直銷管理條例》頒布以來，中國政府在開放直銷行業方面取得了穩步進展。截至2011年年底，中國商務部向30家企業頒發了直銷經營許可，其中包括18家外資企業。在這18家外資企業中，美資企業有10家。

（2）差異或轉換成本

現有直銷企業一般都有自己的一部分穩定顧客群，因差異化而產生的轉換成本較大，所以，從這個角度上看，競爭者威脅較小。

（3）退出壁壘

直銷企業大多生產銷售日化用品，而且直銷的特點使企業相關成本減少，靈活性增大。直銷企業轉變經營模式，相對來說不是很難，競爭者威脅較小。

每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。

中國直銷行業領先企業

安利（中國）日用品有限公司

雅芳（中國）有限公司

三生（中國）健康產業有限公司

寶健（中國）日用品有限公司

新時代健康產業（集團）有限公司

富迪健康科技有限公司

金士力佳友（天津）有限公司

南京中脈科技發展有限公司

如新（中國）日用保健品有限公司

歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司