植入式廣告
植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。
- 詞條目錄
- 2.1 植入式廣告政策環境分析
- 2.2 植入式廣告技術環境分析
- 6.1 植入式廣告進入壁壘分析
- 6.2 植入式廣告投資風險分析
植入式廣告定義與分類
植入式廣告定義
植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。要全面認識和把握植入式廣告的定義，歸結一下，必須把握以下三點：
| 序號 | 具體內容 |
| 1 | 植入式廣告必須具備植入產品和植入母體，植入產品構成植入母體的一部分，作為一個不可分割的整體對外傳播。 |
| 2 | 植入式廣告具有隱蔽性，沒有明確的廣告標識。 |
| 3 | 植入式廣告是廣告的一種特殊形式，其目的也是為了傳遞信息和促進銷售。 |
綜上所述，前瞻產業研究院分析認為，植入式廣告就是把產品植入母體，產品構成了母體的一部分的一種隱蔽的廣告形式。植入母體不僅僅是電影，電視劇，還包括活動，網絡甚至書本和歌曲，凡是一切可以承載信息的媒介可以成為植入式廣告的載體。
植入式廣告類型分析
| 類型 | 具體內容 |
| 電影植入式廣告 | 1、國外電影植入式廣告 植入式廣告最早是在電影中出現的，而最早的電影植入式廣告，有據可查的是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。 此后，植入式廣告在電影領域迅速發展。從《我，機器人》到《變形金剛》，從《電子情緣》到《黑客帝國》，幾乎每一部好萊塢電影中都出現了植入式廣告。國內，電影植入式廣告起步較晚，發展不是很成熟。 2、國內電影植入式廣告 在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。 而馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》則讓國人認識到了植入式廣告魅力，引發了學術界和業界對植入式廣告的關注。也讓中國的受眾見識到了一種全新的電影運作模式。《天下無賊》將植入式廣告的應用發揮了極大的程度，但從整體電影植入式廣告應用的規模、創意水平和歷史來來看，中國電影置入式廣告的整體水平和西方電影相比還不在一個級別上面。 |
| 電視劇植入式廣告 | 最早的電視劇中的植入式廣告出現在1929年動畫片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告。贊助拍《大力水手》的廠商正是生產罐頭菠菜的。看著《大力水手》長大的美國人雖然沒能像大力水手那么體力超群，卻普遍養成了吃菠菜的好習慣。 中國熱播的電視劇《大宅門》，通過一個家族的故事講述了傳統中藥阿膠的生產、制作和食用過程。《大宅門》播出后，東阿阿膠集團立即借勢，大手筆將“白二奶奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言人，東阿阿膠的行業龍頭地位從此無人能及。 |
| 網絡游戲植入式廣告 | 植入式廣告于20世紀80年代開始出現在電子游戲軟件中。當時，世嘉在其一款賽車街機游戲中設計了萬寶路廣告橫幅。在世嘉的《超級猴子球》中，香蕉上貼著美國都樂食品公司的標簽。正如電影中的植入式廣告可以提高電影的可信度和真實感，電子游戲也一樣——廣告讓游戲效果更加逼真。 |
| 社會化媒體植入式廣告 | 社會化媒體植入式廣告是指基于社會化媒體平臺，將產品或品牌信息策略性地融入廣告內容之中，構成了網絡受眾真實參與網絡或通過聯想所感知到的一部分，同時在讓受眾在無意識的情態下接受廣告信息的灌輸，并刺激和鼓勵網絡受眾進行互動，從而對產品或者品牌留下印象，以達到傳播品牌信息和形象目標的廣告形式。 社會化媒體植入式廣告主要包括六種形式：博客（微博客）植入式廣告、維基植入式廣告、播客植入式廣告、論壇植入式廣告以及內容社區植入廣告。 |
| 音樂植入式廣告 | 最早的歌曲植入是Run-DMC的白金專輯《上升的地獄》中的歌曲《我的阿迪達斯》。早在Biggie Smalls和Jay-Z為水晶香檳做代言人很久以前，Run-DMC就已經為時尚鞋類提供了大量展示機會：他們不僅唱著阿迪達斯，還將網球鞋作為衣著的主要元素。 王菲唱的百事可樂的歌《ASK FOR MORE》，當它在電臺被反復播放的時候百事可樂的形象就得到了傳播。這些廣告和音樂娛樂的東西完全整合在一起。還有孫燕姿為統一冰紅茶創作的歌曲《年輕無極限》、周杰倫為動感地帶創作的《我的地盤》、王力宏為哇哈哈純凈水創作的《愛你等于愛自己》也廣為流傳。 |
| 綜藝節目植入式廣告 | 典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績用商標來代替，其中《幸運挑戰》環節中商品競猜，以及在節目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。 |
植入式廣告發展環境分析
植入式廣告政策環境分析
2003年9月，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（簡稱17號令），并于2004年1月1日正式實施。17號令對電視廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的限制。它規定，廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，黃金時間段的節目中廣告的數量要求更少，不得超過15%，即九分鐘。于是，在行政干預的作用下，黃金時段平播廣告開始縮水。所以，更多的廣告主選擇植入式廣告。
植入式廣告技術環境分析
如今，手機從通訊工具變成了智能移動終端、互聯網從單純的瀏覽閱讀變成了高度智能的互動，而電視正在從模擬時代走向數字化時代。隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱，收費頻道將開創無插播廣告的時代。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。
植入式廣告運行模式分析
這個模式與傳統的模式最大的不同就是，信息傳到受眾那里需要一個激活的過程，而這個過程就是傳統廣告的配合，它貫穿整個傳播過程的始終，它做為顯性刺激來激活受眾的潛意識。如果缺乏這個激活的過程，可以看做受眾并沒有接受到信息，植入式廣告就沒有發揮效用。
整個植入式廣告的運作模式只是整個營銷計劃的一部分，植入式廣告只是一種輔助形式，需要長期、有計劃的進行，需要做出整體規劃和考慮。
植入式廣告發展狀況分析
2009年，中國植入式廣告的市場規模為20億元，到2011年，中國植入式廣告的市場規模為40億元，市場還在以40%-50%的速度在成長，以40%的增長速度估計，到2012年，中國植入式廣告的市場規模約為56億元。
具體內容詳見前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國植入式廣告運營模式與投資戰略規劃分析報告》。
中國植入式廣告領先企業
北京華誼凱旋文化傳媒有限公司
北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司
北京世紀鯤鵬國際傳媒廣告有限公司
北京唐德國際文化傳媒有限公司
北京中視浩誠國際廣告有限公司
北京壹捌零廣告有限公司
中傳華藝國際文化傳媒（北京）有限公司
北京元純傳媒有限公司
北京中視美星國際文化傳媒有限公司
北京大德匯通文化傳媒有限公司
中國植入式廣告投資特性分析
植入式廣告進入壁壘分析
| 進入壁壘 | 具體內容 |
| 資金壁壘 | 大型綜合性廣告公司要實現精準營銷，服務好大型企業，必須使其品牌戰略、廣告策劃、媒介策略有科學的量化分析作為支撐。而科學的量化分析是建立在龐大的、及時更新的市場數據庫、媒介數據庫基礎上的。為此，廣告公司每年須投入大量資金用于各類廣告策劃、媒介投放數據資料的購買或更新。此外，在媒介代理業務中，媒介通常要求定期集中結算或提前支付采購款，而廣告主一般是在媒介投放后，確認了發布的樣報與播放證明后才支付全部媒介投放費用。因而，廣告公司通常需要保持較大金額的流動資金，用以集中結算支付或墊付媒介采購款，以及數據庫的購買、更新。 |
| 人才壁壘 | 廣告產業屬知識密集、技術密集、人才密集型產業。廣告業務的各個環節，包括品牌規劃與策劃、廣告策劃、創意與設計、市場研究、媒介研究、媒介策劃、媒介排期與媒介購買等品牌整合營銷傳播的運營均需較高素質的人才方可勝任。特別是那些在實際操作方面有多年工作經驗、既熟悉廣告服務環節的各項業務、又對廣告主所在行業具有較深理解的人才在廣告業尤為稀缺。 |
| 品牌壁壘 | 在廣告服務中，與大型客戶建立長期戰略合作的門檻較高。大型客戶特別是世界500強及國內著名公司，選擇廣告代理商的條件苛刻，要求廣告代理商有健全的服務網點，高效的運作系統，豐富的行業經驗，成功的實戰案例，良好的品牌聲譽，高水平的服務團隊以及系統的服務支持。而一般廣告公司并不具備上述條件，因而很難得到這類客戶的認同，即使達成合作也難以長久。 |
植入式廣告投資風險分析
| 風險 | 具體內容 |
| 政策風險 | 植入式廣告受政策變化影響較大。例如，2003年9月，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并于2004年1月1日正式實施。17號令對電視廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的限制。于是，在行政干預的作用下，黃金時段平播廣告開始縮水。所以，更多的廣告主選擇植入式廣告。一旦國家對電視廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的限制取消，植入式廣告業務將會受到較大的影響。 |
| 人才風險 | 對于植入式廣告來說，專業人才是核心資源之一，是保持和提升公司競爭力的關鍵要素。經過幾十年的發展，廣告公司數量日益增多，廣告行業對廣告專業人才的需求日益增強，整個廣告行業對專業人才的爭奪日趨激烈，各家廣告公司在經營過程中均存在專業人才流失的風險。 |
| 市場風險 | 隨著我國廣告業蓬勃發展及市場的日漸開放，越來越多的國際4A廣告公司不斷進入到我國市場，本土的一些專項型廣告公司也不斷向綜合型廣告公司發展。廣告行業不僅國內企業之間競爭激烈，同時還需與極具實力的國際4A廣告公司全面競爭。廣告行業發展面臨著市場競爭加劇的風險。此外，廣告行業受關聯行業市場發展影響也較大，尤其是受房地產、汽車、電子產品等市場的影響較大。 |
資料來源：前瞻產業研究院整理
參考資料
- 1. 中國植入式廣告運營模式與投資戰略規劃分析報告前瞻網
