數字告示

數字告示定義與分類

數字告示定義

數字告示又被成為數字標牌（Digital Signage），是近年來發展迅速的一種基于數字音視頻技術的動態信息傳播系統。指的是在大型商場、超市、酒店大堂、飯店、影院及其他人流匯聚的公共場所，通過大屏幕終端顯示設備，發布商業、財經和娛樂信息的多媒體專業視聽系統。其旨在特定的物理場所、特定的時間段對特定的人群進行廣告信息播放的特性，使其獲得了廣告的效應。在國外，還有人把它與紙張媒體、電臺、電視和因特網并列，稱之為"第五媒體"。

數字告示分類

數字告示系統分為兩種架構三種模式：

圖表1：數字告示系統分類

數字告示產業發展政策環境分析

產業管理體制

數字告示行業屬于電子信息技術產業下的電子視像行業的應用細分行業，行業的行政主管部門是國家工業和信息化部、各地的信息產業廳（局），負責行業產品技術標準的制定、產品進網的認證、產業政策的擬定、產品應用的推動等等，對軟件企業的認定、軟件產品的登記實行行業管理和監督。由于行業應用涉及交通、政府、金融、企業、鐵路、廣電等眾多領域，在各個領域中又受到相應主管部門的管理。

產業政策標準

我國工業和信息化部為數字告示行業的行政管理部門，與行業相關的法律法規主要有《中華人民共和國電信管理條例》、《中華人民共和國無線電管理條例》、《電信設備進網管理辦法》、《生產無線電發射設備的管理規定》、《電子信息產品污染控制管理辦法》、《中華人民共和國無線電頻率劃分規定》等，這些法規就網絡設備行業的行業準入、電信資源的分配、價格和技術標準、進網許可、電信業務經營許可、設備進網試驗和檢測、因特網數據通信業務的服務質量指標和通信質量指標、無線電設備管理、廢棄電子產品的污染控制、產業發展規劃等方面提供了政策和法律依據。

而在產業規劃方面，由于數字告示的應用領域較廣，所涉及的產品較多，因此目前產業沒有專門的規劃，但是國家發布的一些政策均對產業有著較大的指導意義。具體如下：

圖表2：數字告示行業相關政策

數字告示產業鏈分析

數字告示本身就是一個十分龐大的產業，因為一套完整的數字告示系統除了會用到傳統的顯示和播放產品之外，還會涉及到軟件、內容、信號處理、安裝施工等各個方面。而在應用方面，除了傳媒業外，還包括各個局域及專用系統單位，其間有醫療、教育、電信、金融等行業，這些行業對數字告示的需求主要來自于信息的發布。而對于傳媒業來說，數字告示主要用于戶外廣告行業，由戶外傳媒公司統一運營，主要用于營銷、廣告等用途。

圖表3：數字告示產業鏈示意圖

數字告示產業發展狀況分析

行業發展歷程

中國的數字告示從2003年前后開始，整個行業市場開始迅速地發展，行業的發展其實經歷了兩個重要的階段，其中2003年到2007年為市場導入階段，而進入2008年之后，數字告示市場開始進入"群雄割據"的時代，在2008-2009年行業爆發出增長點的2年間，數字告示行業市場也一樣出現了垂直增長的態勢。而近年來，隨著數字告示行業的競爭日趨激烈，行業的增長速度趨緩，進入平穩增長階段。

圖表4：數字告示行業發展歷程

行業發展特點

經過幾年的發展，國內數字告示行業基本進入成熟期，呈現出快速發展的趨勢，同時也因進入廠商激增，國內數字告示行業產能相對過剩，市場競爭進入白熱化局面。整體來看，我國目前數字告示行業的發展特點如下：

◆ 數字告示企業進入轉型時期

面對數字告示行業嚴重的產品同質化現象激烈的競爭，轉型服務創新已成為數字告示行業的必然發展方向。從客戶需求出發，從整體解決方案出以，建立起區別化的客戶服務體系，以服務創新替代傳統的技術創新，滿足客戶的多樣化需要，構造企業的差異化競爭力，是國內數字告示行業的一大特點。

數字告示系統本質是面向某一客戶的定制化應用系統，不同客戶的一些需求可能一樣：例如高清、圖文并茂、可管理性，但是也有眾多在業務層面的具體不同需求。例如傳媒行業注重的分發和播放統計；教育行業注重的內容互動點播、實時直播；政府機構注重的點播、安全和分層的權限管理、資源管理等。這些不同的需求，也許通用的播放器和顯示器硬件都可以支持，但是在軟件層面的核心技術上的差異則難以避免。以客戶需求的差異化為中心的服務創新，本質上是客戶"體驗"創新、是客戶體驗的差異化創新。客戶體驗融合了基本的產品技術效果體驗、服務態度和精神體驗，甚至企業品牌文化形象帶來的"企業氣質"體驗。

而在另一種數字告示商業形態上，服務的概念被表現的更為淋漓盡致：這種形態就是租賃業務。簡單的終端購買或者租賃，配合后臺服務系統和網絡資源的租賃，能夠實現極為快速的全球性的數字告示網絡擴展。客戶可以在一天之內擁有一個全球性的數字告示網絡，而且其可以在第二天將這個網絡退還給租賃服務商。租賃業務的特點在于客戶首次成本投入低、維護成本低、系統構建迅速，尤其適合中小型企業、展覽展會等特殊行業的應用，是數字告示行業第一種純服務化的應用模式。

◆ 數字告示應用范圍更加廣泛貼近生活

數字告示行業呈現的另一個發展特點就是貼近生活，應用行業更廣應用范圍更大。在2010年以前我國的數字告示應用還主要集中在銀行、交通、賓館、機關行政等行業，而在國外市場應用最為廣泛的零售行業，在我國卻基本沒有應用。2010年以來隨著面板價格持續下跌，產業鏈及行業大環境逐漸成熟，我國數字告示行業的應用更加廣泛更加貼近生活。

零售行業的應用可以說是我國數字告示行業應用的一大突破，2010年12月份，上海南京路商業步行街采用WebDT數字標牌解決方案正式投入使用，作為上海最知名景點之一，公共安全和信息安全是戶外數字標牌兩個優先關注的問題，此外還要考慮到不改動南京路現有的基礎設施，需采用無線網絡傳輸信號，其難點就是必須克服常規的無線信號干擾以及戶外強干擾因素，入密集的人流、大風降雨等。

在技術方面，交互式觸摸數字標牌技術、能識別觀看者年齡性別以及能記錄觀看次數和觀看時間的智能化數字標牌技術的應用也讓數字標牌在人性化方面前進了一大步，未來我國數字標牌產品必將更加人性化，應用也會更加廣泛更加貼近生活。

◆ 數字告示產品也提倡環保

隨著全球資源的短缺，人們的環保意識不斷加強，2010年三月份"低碳環保"在兩會期間被寫入政府工作報告，一股"低碳"風吹遍了幾乎所有行業，數字標牌產業也不例外。隨著當前節能減排力度逐步加大，低能耗、高產出已經成為企業可持續發展的基本要求，也只有低能耗、低排放的產品才會被市場所接受。

在顯示方面，數字告示作為商用顯示行業的重要組成部分，產品功耗是顯示設備最重要的指標之一。同時，商用顯示設備與家用電視相比，不僅商業用電價格更高，而且具有24小時不間斷運行等特點，平均每臺顯示設備產生的能源費用是同類普通電視的5到10倍，所以商用顯示產品應用節能環保技術的必要性也更加強烈。

行業競爭情況

我國數字告示市場的培育與技術的發展"并肩而行"，隨著數字告示技術的不斷發展，在數字告示顯示設備、數字告示信息發布軟件、聯網信息播放器、等方面的全面突破和產品的推陳出新，我國企業在技術和產品設計上突飛猛，與國際一流品牌在技術上沒有太多差距，形成了旗鼓相當的局面。而且，目前中國數字告示市場還處于市場處于開發和培育階段，目前國內市場已形成歐美、臺灣、本土企業三分天下的局面，其中以歐美的美圖、SpinetiX，臺灣的新漢電腦、訊程科技、定誼科技、研華，本土的創視數碼、信頤科技、菲斯特、同輝佳視等，這些企業引導了中國數字告示市場發展和應用模式的培育。

另一方面，由于數字告示行業入門技術門檻低，從播放系統到軟件設計，顯示屏生產環節分工非常細，將主要技術進行整合就可以成為一個生產廠家，這導致許多技術和資金實力較弱的小型企業在市場中有利可圖。一時間，國產數字告示市場呈現參差不齊的狀況。許多企業為了占據市場，不惜夸大自己的產品性能，不符實際地鼓吹自家產品優勢，許多用戶對產品技術不甚了解的情況下，則以價格來衡量產品品質。

隨著數字告示市場的快速發展，特別是在上海、深圳、廣州等一線城市，第一批視頻廣告設備相繼進入更新換代時期，客戶更加注重產品品質和維護服務，對產品的要求也比以前更高了。因此，"粗放型"的市場模式再也不能滿足用戶需求，正是看到了這種市場轉型特征，一批在國外享有較高知名度的企業發動機進入中國市場，陸續在國內成了本土市場，給原本就競爭相當激烈的數字告示市場帶來了巨大的沖擊。

目前，數字告示行業正在出現真正強大的生態系統，其中包括小型廠商、跨國公司以及大型面板OEM廠商。越來越多的本地廠商在提供有針對性的解決方案，為市場帶來巨大創新；跨國公司擴大了整個市場的規模，同樣增加了創新；大型面板OEM廠商，在擴大投資的基礎上，則提供了端到端的解決方案。

另外，自國內數字標牌市場形成以來，標準一直是數字標牌產業的熱點話題之一，標準缺失、標準滯后也一直是數字標牌產業發展的瓶頸。雖然國內市場的預期前景被看好，但是這并不意味著國內擁有一個發展成熟的市場。從規模來看，國內市場的應用尚處于初級階段，無論是總的裝機量還是單體工程的規模都非常小。但是處于對中國特殊的文化分析，未來中國將是全球數字標牌市場中最大的一個獨立市場，超過主流研究機構認為的三分之一比例的數字標牌將會應用在中國市場。中國的數字標牌市場特點將呈現出：向中西部擴散、上下游開始對接，產業布局開始向產業鏈方向發展、產品向網絡化、智能化、人性化升級、生產模式由以生產為中心發展為以定制為核心、品牌發展以生產為核心和以營銷為核心兩種模式、垂直行業市場迅速發展等。

行業財務指標、經濟指標、效益指標等更多內容詳見前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國數字告示產業發展前景與投資預測分析報告》。

國際數字告示產業知名企業

建碁股份有限公司（AOpen Inc.）

定誼科技（DT Research，Inc.）

ONELAN公司

英特爾公司（Intel Corporation）

美國思科（Cisco）

中國數字告示產業領先企業

福建星網銳捷通訊股份有限公司

新漢電腦股份有限公司

定誼科技（北京）有限公司

訊程科技（深圳）有限公司

上海信頤電子科技有限公司

廣州冠眾電子科技有限公司

分眾傳媒控股有限公司

華視傳媒集團有限公司

航美傳媒集團

海南白馬廣告媒體投資有限公司