互聯網廣告

互聯網廣告就是通過網絡廣告平臺在網絡上投放廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

基本信息

廣告效果

品牌聯播認為，互聯網廣告效果需要綜合考慮廣告投放平臺與模式，就現在常用的廣告模式有cpm(按照展示收費，1000次展示為一個cpm)、cpc(即cost per click，是按照點擊收費。如果一個廣告位的收費是1元/cpc，那就是你的廣告被點擊一次就收費一元)、cpa(即cost per ation，是按照行動收費的模式，通常也可以理解為按照注冊收費，即注冊一個客戶收費多少、cps(cps即cost per sale，是按照銷售分成的收費模式，屬于cpa的一種)、cpt(即cost per time，是按照時間的收費模式，也有表示為cpd的，即一天收費多少)、cpo (cpo即Cost-per-Order，也稱為Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式)、cpv(cpv即Cost Per View，展示廣告是一種按照實際廣告顯示量來計費的廣告模式，即當用戶訪問了會員站點，廣告主的廣告就被展示出來，此廣告就按此收費)、ppc(ppc即Pay-per-Click，是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式)、ppl(ppl即Pay-per-Lead，根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式)。不同的投放模式需要不同內容來支撐，配合著陸頁的改進與綜合的數據分析。

起源

追本溯源，網絡廣告發軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。

網絡優勢

可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優勢，也是其精準營銷的基礎。這幾乎是互聯網的天然優勢——比起傳統媒體，每個ip背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊的個人信息，都可通過技術手段獲取、挖掘，通過對上述內容的長期積累和深度分析，廣告商便有機會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，看到的廣告并不相同，因為系統已經記錄了他們的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不再千篇一律。當然，達到這種精準性需要多樣的技術支持。

分類

從廣告形式上來看，互聯網廣告可以分為：搜索廣告、展示類廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類。

特點

表現形式

1、橫幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)

網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。

2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。

3、電子郵件廣告 　電子郵件廣告具有針對性強(除非你肆意濫發)、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。

4、贊助

贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇。

5、與內容相結合的廣告

廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。在傳統的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網頁上通常沒有清楚的界限。

6、插播式廣告(彈出式廣告)

訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口不看廣告(電視廣告是無法做到的)，但是它們的出現沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。

7、RichMedia

一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。

8、其它新型廣告

視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告等等。

9、EDM直投

通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內容，以及派發禮品、調查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。

10、定向廣告

可按照人口統計特征，針對指定年齡、性別、瀏覽習慣等的受眾，投放廣告，為客戶找到，精確的受眾群。

廣告主類別多

2004年以來，房地產、汽車廣告在互聯網上的投放量大幅增加，但現今最受歡迎的廣告為IT、手機、網絡游戲等與互聯網及數字產品相關內容廣告，其中最具誘惑力的廣告形式是以圖像為主的流媒體廣告。新的廣告形式使企業方便的進行即時促銷，又可以進行長期的品牌樹立規劃。

計費方式便利

在傳統媒體上投放廣告，往往“有一半的錢被浪費掉了，糟糕的是，并不清楚是哪一半。”通過CPM (COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS即千人印象成本)計費方式、CPC(COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH即千人成本)計費方式，對于所投放廣告的受眾范圍及所產生的效果進行詳細的分析，是傳統媒體的計費方式與評測效果無法相比擬的。

投放策略

確定業務目標

業務目標必須明確一下問題：一是確定目標市場，企業服務的顧客是哪一類?在什么地方?市場規模有多大?顧客有什么需求等問題，這是制定營銷策劃方案的基礎情報。二是對企業營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業的獲利能力指標，而且包括其他一些企業追求的目標，如企業知名度，企業信譽等。

營銷策劃方式設計多樣性

企業產生營銷方案的途徑是多種多樣的。常用的方法有：

1、自己企業的經驗。在長期的營銷活動中，每一個企業都積累了一定的市場營銷經驗，這是企業無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經驗，分析當前的營銷環境，產生新的營銷策劃方案;

2、向競爭對手學習。本企業的競爭對手特別是市場領袖的企業，他們掌握著大量的市場信息資料，所進行的活動很值得企業研究。國際品牌網覺得，認真分析競爭對手的營銷策略，不僅可以發現競爭對手的弱點，還可以利用他們的經驗，取他人之長，補自己之短。

3、創新。企業在產品設計、服務方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施，使得營銷效果更好。

瓶頸

傳統廣告發展至今已經形成了固有的一套體系，而對于互聯網廣告這一新的廣告方式，發展的還不很充分。許多廣告主認為，強制就意味接受，侵犯即意味著影響。但一般情況下這樣只會讓受眾更加反感，尤其是互聯網廣告。互聯網侵犯廣告(強制廣告、強制注冊、彈出頁廣告)使得一些企業收到適得其反的效果。如何在尊重用戶的前提下，更好的傳播廣告所展示的創意以吸引用戶，從而轉化為購買行動，最終使企業受益，這是廣告制作者也是企業的一個重要課題。

紙質媒體具有特殊的權威性，電視廣播媒體具有特殊的說服力。但互聯網給人的信服程度遠不如其它媒介。尤其是網站種類繁多，難辨真假。企業在選擇互聯網廣告服務時更要慎重。這也是互聯網廣告投放的一大劣勢。

推廣手段

互聯網能改變人們生活的一切，比如購物、消遣、工作等，但就是無法“觸動”電視的神經。在搶占客廳和電視屏的道路上，微軟和蘋果沒有成功。而在國內，盛大陳天橋也曾折戟而歸。

如今又有“強人”試圖連接電視、打通電視與PC互聯網和移動互聯網的連接。“現象級”公司小米科技推出了高清互聯網廣告電視盒“小米盒子”，而這是雷軍創辦的小米首次將硬件產品線從手機拓展到其他領域。

從收購多看到如今發布小米盒子，外界一致認為雷軍還將追隨喬布斯以及蘋果的步伐，涉足互聯網電視領域。但雷軍卻對時代周報記者表示，小米盒子只是迄今為止“最發燒的手機配件”，手機仍然是小米的戰略核心，發布小米盒子有些“不務正業”。

在通信產業分析師付亮看來，小米走出了一條獨特的基于互聯網特性的智能終端推廣策略，帶出了一股互聯網公司做手機的“新風”，也在競爭激烈的智能手機市場打開一片市場，并逐漸轉變為一家基于深厚互聯網基因的智能移動終端制造商。

“僅僅以過去一年的所謂成功，小米直接從智能手機這個小屏幕直接跳躍延伸到智能電視控制終端這個大屏幕的做法也能同樣出奇制勝嗎?”付亮認為，小米已經在歲末競爭白熱化的手機領域已經遭遇到前所未有的沖擊，這次又想借盒子開拓出新的藍海、找到新的收入來源，面臨的挑戰將更加巨大。

創意策劃

創意策劃能力直接決定網絡品牌推廣的效果，經驗豐富的專業品牌管理、策劃及創意團隊很重要(如盤石互聯網廣告、好耶等)，能夠協助企業塑造品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，建立品牌差異化。強化品牌的網絡影響力。

網絡公關

在傳統公共理論和實踐基礎上，依托互聯網的數字化、交互式傳播媒介和社會化媒介平臺的特性，網絡公關建立和完成信息傳播、關系協調以及形象管理等公共關系互動行為。

微博推廣

微博作為企業信息分享、品牌傳播、獲取和影響消費意見的快速綜合平臺，幫助企業與客戶進行實時溝通、深度交流，讓企業的目標客戶在互動中了解、接受和信任品牌服務和產品信息。

輿情監控

企業基于互聯網特性研發的互聯網輿情監控軟件，比如Chinapex研發的網贏口碑，具有先進的智能分析與自動判定功能。通過對全網信息進行廣泛、迅速的監測分析，幫助企業及時掌握相關的網絡熱點，了解消費者的意見反饋，為品牌企業的市場決策和產品升級，提供最真實的市場分析數據及報告。

數據分析

品牌企業網盟推廣擁有全球領先的數據跟蹤分析系統，24小時全程監控，處理海量數據，為客戶 提供詳盡的數據支持和分析。

計費方式

我們來介紹目前最主流的幾種計費方式：

CPC(點擊成本)

即Cost-per-click，每點擊成本。

按照廣告點擊付費的模式是互聯網廣告最早的計費方式，1994年出現的第一支廣告就是采用此計費方式。由于廣告的點擊非常容易作弊，因此CPC計費方式產生的后果就是媒體大量的生成虛假點擊欺騙廣告主，同時由于廣告主更熟悉、更接受電視廣告的宣傳模式，因此出現了CPD的計費模式，向電視宣傳模式靠齊。如果不考慮作弊，單從效果角度考量的話，CPC計費方式比CPD計費方式更加有利。百度競價以及google競價均采用CPC的計費模式(也有叫PPC模式，Pay-Per-Click )。

CPD(Cost per day)

即按天付費。

此種模式完全參考電視廣告的宣傳方式，重展現，講品牌曝光的范圍(更廣的地域或人群)及深度(到達頻次)，也以電視廣告的指標來衡量效果，比如iGRP等。但采用此種計費方式的媒體必須有強大的用戶群體支撐，而且必須具有很高的知名度及美譽度，否則廣告主并不買賬，因此也只有幾個門戶網站采用這種計費方式。對于垂直類媒體以及廣告網絡而言，采用了CPM的計費方式。

CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)

即廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用。

需要說明的是，CPM中的M指的是Mille，希臘文中千的意思。互聯網行業，是長尾法則發揮力量的行業，除了少數的大廣告主可以hold住CPD的計費方式外(此方式的價格高的嚇人 SINA的價格 SOHU的價格)，大量的中小廣告主往往因為價格的原因放棄網絡上的投放。有需求就會有解決方案，CPM計費的方式就產生了。CPM方式與CPD方式的核心區別在于按量投放，按量計費，廣告主只需要為自己需要采購的播放量付費，解決了中小廣告主的價格困局，因此受到市場的歡迎，CPM是垂直類媒體以及廣告網絡的主流計費方式。

但CPM的M就一定是廣告的展現嗎?答案是不一定，因為我們要按照廣告形式來區分。如果是基于網頁的固定位置展現的廣告，如Banner、PIP等形式，M指的是頁面的PV量，至于訪客是否真正看到了廣告，并不一定。如果是浮層類的廣告，此時M的值指的就是廣告的展現量。

CPA(Cost per action)

由廣告所帶來的用戶產生的每次特定行為的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、產生一次下載行為等。

網絡廣告的計費方式隨著市場的變化而變化。隨著網絡游戲、電子商務的興起以及重視長尾流量的網盟的發展，CPA的計費模式產生了，此模式直指游戲、電商廣告主最核心的需求——產生注冊及訂單。從定義上來講，A是投放前廣告主和媒體協商制定的，因此A可以是注冊，可以是下單或者可以是點擊某一個特定按鈕、可以是提交問卷等多種形式，只要定義好，雙方認可，并且雙方都可以監測到相應數據即可。

CPS(Cost per sale)

即為基于廣告引入用戶所產生的成功銷售而收取一定比例傭金的商業合作方式。

CPS模式是CPA模式的一種特定形式，在國內常用作電商廣告投放時的計費方式，意思是只有在電商獲得訂單的時候，媒體才會得到推廣費用。CPS有兩種收益計算方法，一是按照訂單額的比例計算，一是不區分訂單額，每個訂單有固定價值，訂單固定價值乘以訂單量即為廣告主的收益。

ROI (Return on Investment)

投資收益率或報效回報率。多用于電商、游戲類用戶考核廣告效果的標準。一般計算方法是由廣告產生的收益額/投放額。

ROI方式是CPS方式的另一種表示方法。舉例來講，如果一個電商的合作ROI是1:2，其意思指的是廣告主愿意支出其訂單額的50%(1/2)付給媒體。

作為約定俗稱的做法，當電商網站和聯盟合作時，會講用CPS結算，一般比例在10%以下，而和門戶網站以及有一定品牌價值的媒體合作時，會講用ROI結算，一般為1:2或者1:1，甚至會有1:0.8，可以看出廣告主讓利比例非常大，因為此時有品牌宣傳的考慮在里面。

以上為目前國內網絡廣告市場主流計費方式的說明，除了這些方式以外，還有CPE(Cost-Per-Engagement)、dCPM(dynamic CPM)等一些方式，因為不主流以及更難理解，不做解釋。

亂象頻現

“移動互聯網廣告”這個詞，曾經是一個非常有生機和誘惑力的說法。但近年來，這個概念似乎已經變成了“亂”的代名詞。

近年來，網絡廣告呈現迅猛發展勢頭，但一些網站違法違規發布廣告，虛假違法問題突出，侵害消費者合法權益，損害公平競爭的市場秩序，社會各界反映強烈。關系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務卻成為了廣告亂象頻出的始發地。互聯網站，特別是大型門戶類網站、搜索引擎類網站、視頻類網站、電子商務類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業及醫療機構自設網站，發布含有虛假違法內容的廣告及信息的集中區域。

國家監管

2014年4月8日，國家工商行政管理總局、中宣部、國家互聯網信息辦、工業信息化部、國家衛計委、國家新聞出版廣電總局、國家食品藥品監管總局、國家中醫藥局召開電視電話會議，決定從4月10日至8月31日聯合開展整治互聯網重點領域廣告專項行動。

據工商總局副局長甘霖介紹，近些年來，互聯網日益成為商品生產經營者投放廣告的重要渠道，與此同時，網上虛假違法廣告、虛假信息問題也隨之出現，特別是保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務等領域的廣告違法問題較為嚴重。去年以來，工商總局等八部門聯合開展的整治虛假違法醫藥廣告專項行動取得階段性成效，傳統媒體廣告違法率大幅下降，但一些違法醫藥廣告開始向互聯網媒體轉移，尋求新的生存空間。

針對這些新情況、新問題，八部門決定，以保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務等領域，以及大型門戶類網站、搜索引擎類網站、視頻類網站、電子商務類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業和醫療機構自設網站等網站為重點，在全國范圍聯合開展整治互聯網重點領域廣告專項行動。

2014年4月10日至8月31日，工商總局會同中宣部、國信辦、工信部、衛生計生委、新聞出版廣電總局、食品藥品監管總局、中醫藥局，組織開展了為期近五個月的整治互聯網重點領域廣告專項行動，各地互聯網廣告案件辦案數量與罰沒款數額均有明顯增加。全國工商系統檢查互聯網站16.9萬家、監測互聯網廣告112.8萬條，查處違法互聯網廣告案件5232件，罰沒款5157萬元，嚴懲了發布虛假違法互聯網廣告的行為。

2015年4月24日下午，廣告法修訂草案三審稿在全國人大常委會十四次會議表決通過。表決稿新增規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，將處五千元以上三萬元以下的罰款。