保健酒

保健酒行業定義與分類

保健酒行業定義

保健酒已有數千年的歷史，是中國醫藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統工藝的基礎上已發展到利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始出現。

保健酒是酒與藥結合產生的全新酒品，是指喝后對人體有保健作用的酒，是傳統藥酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多。保健酒作為一個全新的名詞，正逐步走進人們的生活。

保健酒行業主要產品分類

保健酒根據其原材料的不同，以及各產品的配方差別，形成了具有各種不同功效的保健酒種類。這些產品的類型主要包括腎功能保健酒、延年益壽保健酒、功能強化保健酒、營養保健酒和其他保健酒。

保健酒行業發展環境分析

國家政策支持保健酒的發展

根據目前保健酒市場的需求分析，保健酒的發展環境已經成熟，國家也相繼出臺了一些政策和措施，加強保健酒市場的規范化經營，預計未來的保健酒市場低度化趨勢會進一步加劇，并且會由發酵酒向浸泡酒的方向不斷的轉變。

①在扶持行業發展方面，保健酒產品符合"低酒度、低糧耗、高營養、高品質"的國家相關產業政策要求，屬于國家重點扶持的酒種。國家《中國釀酒產業"十二五"發展規劃》、《食品工業"十二五"發展規劃》都明確提出要重點發展包括保健酒在內的果露酒，支持優勢企業培育品牌、做大做強。同時國家將配制酒的稅率從20%下調到10%，鼓勵消費者健康飲酒，這些政策措施進一步推動了保健酒行業的發展。

②在規范行業市場秩序方面，國家出臺的GMP政策，在一定范圍內提高了保健酒的入市門檻，讓保健酒的安全性大大的提高了；同時國家在《輕工業產業振興規劃綱要》中明確提出要強化食品安全，整頓食品加工行業，提高準入門檻，健全召回和退市制度，加大對制售假冒偽劣產品違法行為的懲處力度。國家對食品安全問題的高度重視和行業準入門檻的提高將淘汰相當一批小型保健酒生產企業，使得行業進一步向優勢企業集中。市場競爭環境的優化有利于品牌企業穩步成長。

保健酒行業發展規劃

在國家的相關政策中，涉及到保健酒行業的發展規劃主要體現在以下兩個文件中，《食品工業"十二五"規劃》和《中國中國釀酒產業"十二五"發展規劃》。

在《食品工業"十二五"規劃》中，國家明確提出了我國酒類行業發展的方向是：優化釀酒產品結構，重視產品的差異化創新。針對不同區域、不同市場、不同消費群體的需求，精心研發品質高檔、行銷對路的品種，宣傳科學知識，倡導健康飲酒。注重挖掘節糧生產潛力，推廣資源綜合利用，大力發展循環經濟，推動釀酒產業優化升級。同時在規劃綱要中，國家首次把營養與保健品行業加入其中，并提出到2015年，營養保健品的產值要達到1萬億元，保持年均20%的增長速度，形成10家以上的產品銷售收入破100億的企業。這兩個方面都為保健酒行業大的發展方向指明了道路。

而具體到保健酒發展的細節方面，則主要體現在《中國中國釀酒產業"十二五"發展規劃》上。在保健酒的消費需求上指出：行業消費量將繼續保持現有的發展速度，少數全國性品牌的強勢地位近期內不會改變，大部分產品繼續保持地域性格局。

保健酒行業產業鏈

保健酒行業的上游市場主要涉及藥用動植物資源和糧食資源，而動物保護意識、中藥價格以及糧食價格的變動都會對保健酒行業成本帶來一定的影響。

保健酒行業的下游主要涉及到經銷商和消費者。經銷商的銷售渠道、經營管理能力對保健酒市場銷售規模具有較大影響；而居民食品消費支出和餐飲行業的發展對保健酒的銷售同樣起到關鍵作用。另外，禮品行業的發展以及對消費者禮品購買的引導也會影響到保健酒市場的需求。

保健酒行業發展狀況分析

2012年，我國保健品市場銷售額為859.02億元，較上年同期增長5.20%，受宏觀經濟環境變化的影響，保健品增長速度有所減緩，但仍保持增長趨勢。目前我國已經是全球第二大保健品生產和消費市場，世界保健功能食品產業重要的原料供應和委托生產國。隨著我國整體經濟的發展，未來我國保健品市場的發展潛力巨大。

截至2013年3月底，我國已審批保健食品13016個，其中國產12321個，進口695個；審批保健食品廣告25185個。

行業財務指標、經濟指標、效益指標等更多內容，詳見前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國保健酒行業產銷需求與投資預測分析報告》。

國際保健酒行業知名企業

百加得Bacardi

馬爹利Mareli

人頭馬RemyMartin

軒尼詩Hennessy

中國保健酒行業領先企業

勁牌有限公司

海南椰島股份有限公司

廣西柳州市古嶺酒廠

貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司

浙江致中和酒業公司

寧夏紅枸杞產業集團有限公司

五糧液集團有限公司

山西杏花村汾酒集團有限責任公司

張裕集團有限公司

上海交大昂立股份有限公司

中國保健酒行業五力競爭模型分析

供應商議價能力分析

保健酒行業對上游市場議價能力相對較強，主要是由于：

（1）上游行業相對分散

由于保健酒行業產業鏈相對較短，所以涉及到的上游產業鏈也相對簡單。同時由于上游原材料的供應大多是掌握在農戶和較多的產品生產企業手中，并沒有形成少數大企業控制行業大多數產品的局面，使得保健酒企業議價能力較強。

（2）上游加工水平較低

上游產業鏈供應的一些產品，在收購過程中基本都是粗加工，較少涉及到復雜的技術處理，也并沒有形成少數企業掌握產品加工所具有的獨特技術局面，所以使得行業加工成本相對較低，產品價格對外的排他性也較弱，所以加工水平對原材料價格的影響也有限。因此相對而言，行業上游議價能力較強。

購買商議價能力分析

保健酒行業下游議價能力相對較弱，保健酒對下游的議價能力主要體現在保健酒產品的定價和進入渠道的成本上。

（1）在產品的定價方面

與我國擁有歷史悠久的白酒消費傳統相比，保健酒市場認可度目前還沒有得到廣泛的認同，市場正處于推廣階段，行業產品也以中低端為主。另外，對保健酒的消費還沒有形成穩定忠誠的客戶群，所以目前產品市場的定價更多的是引導消費者的消費需求，采取小瓶低價策略，因而在產品價格的控制力方面相對較弱。

（2）在渠道成本方面

目前保健酒市場的渠道銷售主要集中在餐飲和商超兩條渠道上，這兩條渠道集中了保健酒產品絕大部分的市場銷售額。其中走餐飲路線的中低端產品主要集中在餐飲渠道，例如勁酒、致中和和椰島鹿龜酒等。走禮品路線的中高端產品主要集中在商超渠道，例如茅臺白金酒、五糧液黃金酒和山西汾酒集團杏花村酒等。無論是商超渠道還是餐飲渠道，由于保健酒行業都是較新的市場進入者，與其他酒類比較并沒有明顯的優勢，所以進駐成本相對較高。

行業替代品威脅分析

保健酒融合了保健品和酒兩種產品的特性，與這兩類產品形成了明顯的交集，但這并不意味著行業替代品威脅較多。主要是因為我們國家有消費白酒的悠久歷史，同時隨著居民收入水平的提高，對營養健康的訴求也在增加，而在這兩方面都滿足條件的產品只有保健酒，所以與其他產品相比保健酒具有較強的差異性和不可替代性。無論是白酒、啤酒還是保健品都滿足不了消費者的這一要求，這也是為什么保健酒行業連續多年保持30%以上速度增長、吸引眾多企業加入的原因。

行業潛在進入者分析

目前，我國保健酒行業并沒有形成一個，在全國范圍內被廣泛認可和接受的統一標準，所以這也是白酒生產企業、醫藥生產企業、食品生產企業、甚至是房地產生產企業加入其中的一個重要的原因。行業標準的缺乏，加上較低的資金和技術進入壁壘，使得行業新進入者眾多，目前我國生產保健酒的企業已經達到5000家。較多廠家的加入，雖然在一定程度上加快了市場的宣傳與推廣，但對于一個還不是太成熟且沒有統一行業標準的市場來說，眾多的加入者可能威脅到整個行業的市場發展前景。

行業現有企業競爭分析

目前勁酒在行業內處于絕對領先地位，無論是在總的銷售額上，還是在品牌知名度方面都處于領先地位，而且其在中低端產品市場、餐飲市場以及渠道布局方面具有明顯的優勢，其他企業短時間內很難改變這一局面。

目前行業內的競爭主要在行業第二集團之間展開。這一位置集中了保健酒行業的眾多知名企業，這些企業包括椰島鹿龜酒、竹葉青酒、致中和五加皮、張裕三鞭酒和古嶺神酒等。同時大多數中小保健酒企業、區域性保健酒企業、功能性保健酒企業等也積極向這一塊靠近，進一步加劇了行業內的競爭。

總體而言，雖然行業規模有限，市場推廣還處于初期階段，但行業市場規模正在迅速擴張，吸引了眾多企業跨行業進入保健酒領域，所以行業內的競爭相對較強。