廣告

廣告行業定義與分類

廣告行業定義

根據我國《廣告法》中對廣告的定義，廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。本報告采用該定義。

廣告行業分類

按照傳播媒介進行分類，廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告。

以廣告目的為標準對廣告進行分類，可以分為產品廣告、品牌廣告和觀念廣告。

以廣告傳播范圍為標準進行分類，廣告可以分為國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告。

以廣告傳播對象為標準進行分類，廣告可以分為消費者廣告和企業廣告。

廣告行業政策環境分析

廣告行業相關政策

2011年以來，政府繼續加大對廣告行業的扶持力度，多項政策涉及到廣告行業。

廣告行業相關標準

廣告行業的相關標準主要包括《城市夜景照明設計規范》編號為JGJ/T163-2008的標準，《城市戶外廣告設施技術規范》編號為CJJ149-2010的標準，以及第十三屆中國國際電子商務頒獎大會上中國電子商務協會發布了中國互聯網廣告四項行業標準。

廣告行業發展狀況分析

全球廣告行業發展狀況

2012年，全球廣告市場規模達到4973.1億美元，2013年全球廣告市場規模預計達到5176.7億美元。2012年，北美市場廣告規模約為1693.06億美元，位居第一；西歐市場廣告規模約為1099.41億美元，位列第二；位列第三到第六的地區分別為亞太地區（1212.06億美元）、中東歐地區（330.94億美元）、拉丁美洲（358.28億美元）和其他地區（260.96億美元）。

中國廣告行業發展狀況

2012年中國廣告花費超過6528億元人民幣，與2011年相比基本持平（2011年為6493億元）。其中，電視媒體（硬）廣告仍然占整體廣告花費的80%以上。前瞻產業研究院預計，從整個廣告行業的發展趨勢來看，未來五年，仍將保持較快增速。預計到2014年，廣告行業市場規模將超過8000億元，到2018年，市場規模有望超過20000億元。

具體內容詳見前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

國際廣告行業知名企業

奧姆尼康

WPP集團

陽獅集團

電通

哈瓦斯

中國廣告行業領先企業

分眾傳媒控股有限公司

凱帝珂廣告（上海）有限公司

江蘇大賀國際廣告集團有限公司

中視金橋國際傳媒集團有限公司

海南白馬廣告媒體投資有限公司

智威湯遜-中喬廣告有限公司

上海李奧貝納廣告有限公司

盛世長城國際廣告有限公司

北京電通廣告有限公司

廣東省廣告股份有限公司

廣告行業進入壁壘分析

廣告業屬于第三產業，廣告公司在初創時期所需投資一般比較少。尤其對于中小型制作、影視創作和設計等類型的廣告公司來說，其市場進入門檻低、退出障礙小，參與競爭者眾多，市場同質化程度很高。而對于大型綜合性廣告公司來說，其市場壁壘則較高。

資金壁壘

大型綜合性廣告公司要實現精準營銷，服務好大型企業，必須使其品牌戰略、廣告策劃、媒介策略有科學的量化分析作為支撐。而科學的量化分析是建立在龐大的、及時更新的市場數據庫、媒介數據庫基礎上的。為此，廣告公司每年須投入大量資金用于各類廣告策劃、媒介投放數據資料的購買或更新。此外，在媒介代理業務中，媒介通常要求定期集中結算或提前支付采購款，而廣告主一般是在媒介投放后，確認了發布的樣報與播放證明后才支付全部媒介投放費用。因而，廣告公司通常需要保持較大金額的流動資金，用以集中結算支付或墊付媒介采購款，以及數據庫的購買、更新。

人才壁壘

廣告產業屬知識密集、技術密集、人才密集型產業。廣告業務的各個環節，包括品牌規劃與策劃、廣告策劃、創意與設計、市場研究、媒介研究、媒介策劃、媒介排期與媒介購買等品牌整合營銷傳播的運營均需較高素質的人才方可勝任。特別是那些在實際操作方面有多年工作經驗、既熟悉廣告服務環節的各項業務、又對廣告主所在行業具有較深理解的人才在廣告業尤為稀缺。

品牌壁壘

在廣告服務中，與大型客戶建立長期戰略合作的門檻較高。大型客戶特別是世界500強及國內著名公司，選擇廣告代理商的條件苛刻，要求廣告代理商有健全的服務網點，高效的運作系統，豐富的行業經驗，成功的實戰案例，良好的品牌聲譽，高水平的服務團隊以及系統的服務支持。而一般廣告公司并不具備上述條件，因而很難得到這類客戶的認同，即使達成合作也難以長久。