房地產策劃代理
房地產策劃代理是指由具有專業執業資格的機構和人員全部或部分的介入房地產開發經營活動，以提升房地產項目價值為目的，提供項目策劃（土地政策建議、土地規劃建議、經濟評價、土地出讓策略、市場進入戰略、土地競投策略、物業項目開發策略等）和銷售代理（營銷策劃、代理銷售）專業服務的現代服務行業。從房地產市場體系及開發價值鏈來看，房地產策劃代理主要服務于一級市場和二級市場、服務對象主要是政府、土地運營機構及開發商或者個人。
房地產策劃代理行業定義
房地產策劃代理是指由具有專業執業資格的機構和人員全部或部分的介入房地產開發經營活動，以提升房地產項目價值為目的，提供項目策劃（土地政策建議、土地規劃建議、經濟評價、土地出讓策略、市場進入戰略、土地競投策略、物業項目開發策略等）和銷售代理（營銷策劃、代理銷售）專業服務的現代服務行業。從房地產市場體系及開發價值鏈來看，房地產策劃代理主要服務于一級市場和二級市場、服務對象主要是政府、土地運營機構及開發商或者個人。
圖表1：房地產市場體系及房地產開發價值鏈
房地產策劃代理行業發展環境分析
房地產策劃代理行業政策環境分析
前瞻對2009年以來我國城鎮化推進政策匯總如下表所示。
圖表2：2009年以來推進城鎮化建設的政策與重要事件
| 時間 | 事件 | 重要內容 |
| 2013年3月 | 李克強答中外記者問 | “我們強調的新型城鎮化，是以人為核心的城鎮化。使目前2.6億農民工中有愿望的人逐步融入城市，是一個長期復雜的過程，要有就業支撐，有服務保障。要大、中、小城市協調發展，東、中、西部地區因地制宜地推進。要注意防止城市病，本屆政府改造一千萬戶以上各類棚戶區。新型城鎮化必須和農業現代化相輔相成，要保住耕地紅線，保障糧食安全，保護農民利益。” |
| 2013年1月 | 李克強考察國家糧食安全 | 指出推進城鎮化，核心是人的城鎮化，關鍵是提高城鎮化質量，目的是造福百姓和富裕農民。要走集約、節能“造城”，要實現產業發展和城鎮建設融合，讓農民工逐步融入城鎮。 |
| 2012年11月 | 十八大報告 | 李克強對十八大報告的解讀中重點突出了工業化、信息化、城鎮化、農業現代化這“新四化”。關于這四化的關系，在十八大報告中采用了這樣的文字來闡述：堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路，推動信息化和工業化深度融合、工業化和城鎮化良性互動、城鎮化和農業現代化相互協調，促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展。 |
| 2012年11月 | 李克強發表《協調推進城鎮化是實現現代化的重大戰略選擇》 | 城鎮化是中國現代化進程中一個基本問題，是一個大戰略、大問題。1）城鎮化是現代化應有之義和基本之策。2）城鎮化是我國最大內需潛力之所在，意味著巨大消費潛力的釋放，意味著經濟發展質量和效益的提升。釋放內需潛力，就不能抬高人口轉移的門檻。3）城鎮化需要不斷強化產業支撐。4）保障糧食安全是城鎮化發展的基礎。我國的城鎮化，是與工業化、農業現代化協調推進的城鎮化。5）推進城鎮化還需要深入研究一些重大問題：城鎮化戰略問題、土地利用問題、戶籍改革問題、資源支撐問題、生態環境問題。 |
| 2012年9月 | 調研 | 國家發展改革委員會2012年對城鎮化密集調研。國家行政學院會同中央組織部、國家發展和改革委員會舉辦了省部級領導干部和市長‚推進城鎮化建設?專題研討班。李克強出席研討班學員座談會強調，積極穩妥推進城鎮化是事關長遠的大戰略，要放在實現現代化和經濟社會發展的大趨勢中來思考。 |
| 2012年7月 | 李克強在湖北考察 | 城市群對區域發展具有戰略引領和支撐作用，要研究制定全國城鎮化發展規劃，在有條件的地方形成各具優勢的城市群，促進大中小城市和小城鎮協調發展。推進工業化、城鎮化和農業現代化“三化并舉”，推進資源節約型、環境友好型社會建設，即“三化兩型”的科學發展之路。 |
| 2012年5月 | 《深圳市土地管理制度改革總體方案》 | 《深圳市土地管理制度改革總體方案》獲國土資源部、廣東省人民政府的聯合批復，這標志著深圳市土地管理制度改革綜合試點正式啟動，這被業界普遍稱為是深圳的“二次土改”。 |
| 2012年5月 | 《開啟中歐城鎮化戰略合作新進程》 | 李克強在演講中提出，中國的城鎮化，是擴大內需、可持續發展的城鎮化。愿與歐方加強在新能源和可再生能源、節能環保產業、循環經濟以及廢棄物利用等方面的合作，共同建設綠色城市、低碳城市。他提到的合作領域包括節能建筑、城市基礎設施建設及城市化戰略、城市規劃和公共服務等。 |
| 2010年10月 | 《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》 | 明確提出了促進區域協調發展，積極穩妥推進城鎮化建設。 |
| 2010年6月 | 《關于調整經濟結構促進持續發展的幾個問題》 | 城鄉和區域結構不合理問題，不僅關系到內需擴大和發展空間拓展，也關系到社會和諧穩定。把城鎮化作為擴大內需的戰略重點，拓展持續發展空間。城鎮化是經濟社會發展的客觀趨勢。在城鎮化進程中，要把加強中小城市和小城鎮建設作為重點。在中西部地區，以縣城為基礎積極發展中小城市；在東部沿海地區，把有條件的中心鎮發展成中小城市，與大城市和現有中小城市形成有序分工、優勢互補的空間布局。 |
| 2010年1月 | 《中共中央、國務院關于加大統籌城鄉發展力度，進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》 | 積極穩妥推進城鎮化，提高城鎮規劃水平和發展質量，當前要把加強中小城市和小城鎮發展作為重點。深化戶籍制度改革，加快落實放寬中小城市、小城鎮特別是縣城和中心鎮落戶條件的政策，促進符合條件的農業轉移人口在城鎮落戶并享有與當地城鎮居民同等的權益。 |
| 2009年12月 | 2009年中央經濟會議 | 要以擴大內需特別是增加居民消費需求為重點，以穩步推進城鎮化為依托，優化產業結構，努力使經濟結構調整取得明顯進展。還首次提出‚要把解決符合條件的農業轉移人口逐步在城鎮就業和落戶作為推進城鎮化的重要任務，放寬中小城市和城鎮戶籍限制。 |
房地產策劃代理行業社會環境分析
作為先行產業的房地產行業，城鎮化進程將為房地產市場帶來巨大的消費需求。
（1）新增城鎮人口帶來的住房剛需
新增城鎮人口需求是過去十年中國地產牛市最大推動力量，其可分解為兩個部分，人口的自然增加和城鎮化率提升所帶來的城鎮常住人口增加，預測未來十年將年均貢獻4.1億平米真實需求。
（2）新型城鎮化帶來的改善性需求釋放
改善性需求的動力主要來源于人均居住面積的提升，人均面積提升是經濟發展和居住條件提升后的必然結果，當然也受家庭結構和人口密度的影響，前瞻判斷改善性需求未來將呈現較為平穩的釋放，未來十年人均面積提升的改善性需求年均貢獻5.5億平方米的真實住房需求。
相關數據顯示，美國的人均住宅面積大約為70平方米，日本為42平方米，而我國2010年的水平為31.6平方米，對比美日仍然有很大的提升空間。
（3）城鎮化老舊住宅帶來的更新需求
房屋更新需求主要來自于拆遷和舊改造的需求。由于舊房拆遷相關數據缺失，前瞻通過以下兩種方法對未來拆遷需求進行估算，未來十年房屋更新將年均貢獻2.1億平米的真實住房需求。
房地產策劃代理行業發展狀況分析
我國房地產策劃代理行業市場主體主要可以分為房地產顧問策劃企業、房地產代理銷售企業以及綜合性的兩種業務兼有的房地產策劃代理企業。2012年，我國策劃代理行業百強企業的營業收入均值為24734.28萬元，同比上漲9.63%，增長幅度同比擴大1.63個百分點，在2010年與2011年連續兩年增速下滑后重新實現增速上漲。一方面是在宏觀調控的大環境下，百強企業憑借專業性及豐富的行業經驗受開發企業的重視度不斷提升，代理與策劃業務得以快速發展；另一方面隨著2012年下半年房地產市場轉好，百強企業順勢而為，加速代理項目的銷售，促進了項目傭金結算，在第四季度最終鎖定業績。
我國房地產策劃代理行業的競爭格局可以劃分為三個梯隊。第一梯隊是由開展綜合型業務包括房地產策劃、房地產代理銷售乃至房地產經紀等業務的策劃代理企業組成，該梯隊的客戶主要為大中型地產開發商、物業類型可實現全覆蓋、可以提供全程服務，并且已經實現跨區域的運營。第二梯隊與第三梯隊則在客戶、物業類型以及提供的業務范圍及市場區域范圍依次有所變小。
圖表3：房地產策劃代理行業競爭格局
| 競爭地位 | 代表企業 | 客戶 | 物業類型 | 業務范圍 | 市場區域 |
| 第一梯隊 | 世聯地產、易居中國、合富輝煌、同策咨詢等 | 主要為大中型開發商 | 商辦、住宅、工業等 | 全程服務 | 跨區域 |
| 第二梯隊 | 同舟濟置業、深圳世方、高策、同致行物業等 | 主要為中小型開發商 | 單獨或多覆蓋 | 專業化服務或全程服務 | 跨區域或地方性區域 |
| 第三梯隊 | 廣州聯眾、杭州浙東房地產代理有限公司、廣西桂人等 | 主要為中小型開發商 | 單獨或多覆蓋 | 代理銷售或顧問策劃 | 區域集中度較高 |
具體內容詳見前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國房地產策劃代理行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
房地產策劃代理行業國際知名企業
仲量聯行（JLL）
世邦魏理仕（CBRE）
戴德梁行（DTZ）
第一太平戴維斯（Savills）
高力國際（Colliers）
房地產策劃代理行業國內領先企業
深圳世聯地產顧問股份有限公司
易居（中國）控股有限公司
合富輝煌集團控股有限公司
北京思源興業房地產經紀有限公司
同策房產咨詢股份有限公司
上海策源置業顧問有限公司
上海新聚仁物業咨詢有限公司
廣州保利地產代理有限公司
新景祥投資控股有限公司
北京金網絡投資管理有限公司
房地產策劃代理行業五力競爭模型分析
房地產策劃代理行業潛在進入者的威脅分析
對于行業而言，潛在進入者的威脅大小取決于進入壁壘加上潛在進入者可能遇到的現存企業的反擊。如果進入壁壘較高或者潛在進入者預計會遭到現有企業的反擊，則潛在進入者的威脅較小。
前瞻主要通過5種壁壘源：規模經濟、產品差異、資本需求、轉換成本、獲得分銷渠道來分析房地產策劃代理行業的進入壁壘。
圖表4：房地產策劃代理行業進入壁壘分析
| 進入壁壘 | 分析 | 結論 |
| 規模經濟 | 我國房地產策劃代理行業存在一定的規模經濟性。房地產策劃代理是智力服務，主要的生產要素是員工的專業知識技能，人力資本是相對固定的。現有員工的專業知識和能力范圍內接到的項目越多，員工知識能力的利用率越高，但總量不變，這樣分攤到每個項目的成本降低了，規模經濟產生，但不明顯。 | 存在一定的規模經濟壁壘 |
| 產品差異化 | 我國目前的房地產策劃代理企業在服務內容和方式上尚未形成明顯的特色化和，市場競爭同質化程度較高，普遍以房地產市場研究、房地產項目策劃、房地產項目銷售這樣一個業務流程為中心。 | 產品差異化壁壘較低 |
| 資金壁壘 | 根據規定，從事開發、咨詢、服務性的有限責任公司不得少于10萬元，我國房地產策劃代理企業所需注冊資金較少，我國大部分房地產代理商用的純代理或者風險代理的模式，需要投入的資金較少。 | 資金壁壘較低 |
| 轉換成本 | 對于房地產策劃代理行業而言，客戶轉換成本較低。主要是房地產策劃代理企業數量眾多，客戶可以很容易接觸和代理企業的合作關系，投向另外一家策劃代理企業。 | 轉換成本極低 |
| 獲得分銷渠道 | 房地產策劃代理企業為開發商或者買房者提供服務，不需要經過其他中間渠道。 | 渠道壁壘較低 |
房地產策劃代理企業數量眾多，市場競爭激烈。潛在進入者的進入是較為常見的事情，現有房地產策劃代理企業習以為常，不會針對某個新進入者采取特別的反擊行為。同時，由于房地產策劃代理企業的規模普遍較小，也沒有能力進行有效的反擊。因此，策劃代理行業現有企業對潛在進入者的反擊力度不大。綜上所述，房地產策劃代理行業的進入壁壘較低，現有企業對新進入者的反擊力度較小。因此，潛在進入者威脅較大。
房地產策劃代理行業替代品的威脅分析
房地產策劃代理行業替代者取決于從事的不同業務種類。例如在房地產市場調研活動中，房地產策劃代理企業的替代者可以是專業的調研機構；在房地產廣告策劃和推廣中，廣告公司是房地產策劃代理企業的替代者等等。房地產策劃代理企業還有一個主要的替代者就是房地產開發商下屬的提供相同服務的業務部門或者子公司，例如房地產開發商自己的銷售部門等。
鑒于我國大多數房地產策劃代理企業的業務知識和技能水平有限，如果不注重自身素質的改善，提高自身的業務能力、研發能力和可持續發展能力，就將面臨巨大的替代者的威脅。
房地產策劃代理行業買方議價能力分析
房地產策劃代理企業所提供服務的買方式房地產開發商和購房者。一般而言，房地產開發商的議價能力很強，處于相對強勢地位；而對于房地產購買者，特別是個人購房者的議價能力較弱。而房地產開發商優勢房地產策劃代理企業的主要客戶，是其主要的收入和利潤來源，其強大的議價能力對房地產策劃代理行業而言是個不利因素。
房地產策劃代理行業供應商議價能力分析
對房地產策劃代理行業而言，有形物資的投入較少，主要的投入和生產要素是員工的知識和能力。從一定意義上說，房地產策劃代理企業的員工是最大的供應商，沒有員工的知識和能力，企業就不能提供客戶所需的服務。
現階段我國房地產策劃代理行業從業人員的素質普遍不高，員工流動率較大，因此，員工個人的去留對整個公司影響不大。因此員工的議價能力較弱。但是高素質的專業人才才是目前行業內奇缺的資源，議價能力較強。
房地產策劃代理行業現有企業的競爭分析
我國房地產策劃代理行業企業數量眾多，行業競爭激烈。較低的進入門檻和發展迅猛的房地產市場使得策劃代理行業迅速膨脹，企業數量劇增。同時，從業人員素質不高，專業知識和技能有限。公司之間業務范圍和操作手法雷同，所提供服務的同質化現象較為嚴重，從而導致房地產策劃代理行業的激烈競爭。
許多公司為了獲得項目的代理權，紛紛降低傭金水平，甚至降到低于成本的水平，引發行業的惡性競爭，2012年我國房地產策劃代理行業百強企業的一手物業代理傭金率也降到了1.00%左右。惡性價格戰會將降低房地產策劃代理企業的業務能力、研發能力和可持續發展能力。導致整個行業整體服務質量的下降和服務行為的不規范，最終危害房地產策劃代理行業的長遠發展。
房地產策劃代理行業競爭強度總結
運用波特的"五力"模型，對房地產策劃代理行業的競爭環境分析中，可以看到房地產策劃代理造行業競爭較為激烈。根據以上分析，前瞻對房地產策劃代理行業各方面的競爭情況進行量化，5代表最大，0代表最小，我國房地產策劃代理行業的競爭情況如下圖所示。我國房地產策劃代理行業面臨的各方面威脅都較大，競爭水平很高，而且將引發更加激烈的市場競爭。
圖表5：我國房地產策劃代理行業五力模型分析結論
